4 íconos que representan noticias de ahorro de la gran tecnología
La noticia está en problemas. No se trata solo de los cierres masivos de las salas de redacción, sino también de los ataques físicos e ideológicos a los periodistas . Los sitios web de noticias están llenos de anuncios, pero más de la mitad del dinero que generan esos anuncios es desviado por empresas de tecnología publicitaria , y la mayor parte se va. a solo dos empresas, Google y Meta, cuyo duopolio de tecnología publicitaria les ha permitido reclamar una parte cada vez mayor de los ingresos generados por los anuncios colocados junto con el contenido de noticias.
Una vez, las plataformas tecnológicas prometieron que la “publicidad conductual” sería una bonanza tanto para las empresas de medios como para sus socios tecnológicos. En lugar de pagar a los vendedores comisionados para convencer a las empresas de colocar anuncios basados en la reputación y el número de lectores de una publicación, las empresas de medios publicarían anuncios colocados por los ganadores de una gran cantidad de subastas de fracciones de segundo, cada vez que un usuario pasaba de una página a otra.
Estas subastas ofrecerían al usuario , no al contenido, a una serie de postores que representan a diferentes anunciantes: “¿Cuánto oferto por el derecho a mostrar un anuncio a un estudiante de segundo año del Instituto de Arte de Kansas City, deprimido, de 19 años, que recientemente buscó para préstamos de automóviles y también compró toallas sanitarias para la incontinencia? En un abrir y cerrar de ojos, todos los espacios publicitarios de la página se llenarían con anuncios comprados con una prima por anunciantes ansiosos por llegar a ese usuario específico . ¡ Y a ese usuario le gustará ! Estarán agradecidos por el proceso y todos los anuncios “altamente relevantes” que colgaban debajo de sus narices.
Tal disposición tiene numerosas partes móviles. La “pila de tecnología publicitaria” incluye:
Una “ plataforma del lado de la oferta ” (SSP): La SSP actúa como intermediario del editor, trayendo a cada usuario al mercado y vendiendo su atención sobre la base de sus características de “comportamiento”;
Una “ plataforma del lado de la demanda ” (DSP): El DSP representa a los anunciantes, consultando una lista de deseos de rasgos de comportamiento específicos a los que cada anunciante quiere apuntar;
Un mercado : el mercado solicita ofertas en nombre del SSP, recopila las ofertas de los DSP y luego consuma la transacción entregando el anuncio del postor ganador al SSP para que se meta en los ojos del usuario.
Hay muchas empresas que ofrecen uno o dos de estos servicios, pero las dos mayores empresas de tecnología publicitaria, Meta y Google, ofrecen los tres .
Eso significa que hay millones de transacciones todos los días en las que Google (en representación de un editor) le informa a Google (en representación del mercado) sobre un espacio publicitario para la venta; después de lo cual Google (que representa a muchos anunciantes diferentes) realiza ofertas en ese espacio publicitario. Una vez consumada la venta, Google gana tres tarifas diferentes: una por actuar como agente del vendedor, otra por actuar como agente del comprador y una tercera por el uso de su mercado.
Además, Google también es un editor importante, que ofrece millones de espacios publicitarios a la venta en YouTube y en otros lugares. También es una agencia de publicidad que compra millones de esos mismos espacios publicitarios en nombre de sus clientes comerciales.
No hay paralelos para esto en el mundo real: imagine si los propietarios de la Bolsa de Valores de Nueva York también fueran una casa de bolsa y un banco de suscripción, además de poseer varios de los negocios más grandes en la bolsa y comprar grandes cantidades de acciones. en su propio intercambio.
Imagínese si un agente de bienes raíces representara tanto al comprador como al vendedor, y también fuera el propietario del servicio de listado, y también comprara y vendiera millones de casas, pujando contra sus propios compradores-clientes y compitiendo por las ventas con sus propios vendedores-clientes.
Imagínese si un abogado de divorcio representara a ambas partes, y también fuera el juez en la corte de divorcio, y también estuviera tratando de emparejar a las dos partes que pronto serán solteras en un servicio de citas.
Ser propietario del mercado le permite a Google dar preferencia a sus propios corredores, tanto del lado del anunciante como del editor. Estar en ambos lados de la transacción le permite a Google modificar las ofertas y las aceptaciones para maximizar sus propios ingresos, manipulando las subastas para cobrar más a los anunciantes y pagar menos a los editores.
No es solo Google: Meta también opera un sistema de anuncios dominante, “full-stack”, íntimamente conectado a sus múltiples plataformas, incluidas Facebook e Instagram, donde compite con los editores para los que negocia anuncios. Al igual que Google, Meta representa a compradores y vendedores en un mercado que controla y manipula las ofertas para beneficiarse a expensas de ambos.
Peor aún, se alega que Google y Meta se confabularon ilegalmente para manipular el mercado , creando un sistema de desventajas casi ineludibles, donde los vendedores y compradores no tenían a dónde acudir.
El mercado de la tecnología publicitaria no es un mercado en absoluto: es una gran estafa en la que todos los que ve el editor participan en el juego: el agente del comprador, el agente del vendedor y el mercado donde traen el producto del editor están todos dirigidos por un una sola empresa, o por dos empresas que han acordado en secreto no competir. Si no puede detectar al tonto en la mesa de póquer… usted es el tonto.
Así es como la tecnología publicitaria creció hasta consumir más de la mitad de todos los dólares publicitarios gastados. Ellos lo robaron .
Esto necesita ser arreglado. Las cosas realmente ilegales, la manipulación del mercado, son el tipo de cosas que las autoridades antimonopolio buscan con frecuencia. Están en ello .
Pero incluso si se ordena al duopolio de la tecnología publicitaria que detenga su conducta más atroz, no será suficiente. No es suficiente hacer que las empresas juren que no usarán su poder como agentes de compradores y vendedores en su propio mercado para enriquecerse a expensas de los editores.
Pregúntale a cualquier abogado. Pregúntale a cualquier juez. Pregúntale a cualquier aficionado a los deportes. La única forma de resolver un conflicto de intereses como ese es eliminarlo. El árbitro no puede ser dueño del equipo. El equipo no puede ser dueño del árbitro. El juez no puede escuchar el caso de su hijo. Su abogado no puede trabajar para su oponente.
Y una empresa de tecnología publicitaria no puede ser el mercado, el agente del comprador y el agente del vendedor.
Ahí es donde entra en juego la Ley AMERICA . Presentada por el Senador Mike Lee [R-UT], la ley es verdaderamente bipartidista y cuenta entre sus copatrocinadores tanto al Senador Ted Cruz [R-TX] como a la Senadora Elizabeth Warren [D- MA], y muchos otros senadores poderosos de ambos lados del pasillo.
Según las disposiciones de la Ley AMERICA , empresas como Google y Meta se verían obligadas a vender o cerrar sus plataformas del lado de la demanda (comprador) y sus plataformas del lado de la oferta (vendedor). Ninguna empresa grande (que procese $20 mil millones por año o más en transacciones publicitarias) que opere un intercambio de anuncios podría representar a los compradores y vendedores que usaron ese intercambio. Del mismo modo, ninguna plataforma del lado del comprador podría operar una plataforma del lado del vendedor, y viceversa.
Para las empresas más pequeñas, aquellas que realizan transacciones entre $ 5 mil millones y $ 20 mil millones por año en ventas de anuncios, la Ley AMERICA establece el deber de “actuar en el mejor interés de sus clientes, incluso haciendo la mejor ejecución para las ofertas en anuncios” y mantener sistemas transparentes y auditables para que compradores y vendedores puedan confirmar que así es. Las empresas que representan a compradores y vendedores necesitarían “cortafuegos” entre los dos lados del negocio, con sanciones aún por conflictos de intereses.
Este tipo de regla fue una vez la base de la regulación de la competencia estadounidense. Cuando los banqueros demasiado grandes para quebrar y los barones ferroviarios demasiado grandes para encarcelar llevaron a Estados Unidos al borde de la ruina, los reguladores impusieron una ” separación estructural ” en estas plataformas comerciales, prohibiéndoles competir con sus propios clientes.
Eso significaba que los ferrocarriles no podían competir con las empresas de transporte que enviaban mercancías en sus rieles. Significaba que los bancos no podían poseer empresas que compitieran con las empresas a las que prestaban dinero. Los ferrocarriles y los bancos podrían jurar que nunca tendrían “preferencia propia”, pero la tentación de hacerlo es fuerte, y la posibilidad de ser atrapados es baja, y la consecuencia es la conversión de la industria estadounidense en una economía planificada dirigida por un puñado de cómodos directores ejecutivos.
Durante años, el duopolio de la tecnología publicitaria juró que nunca cedería a la tentación de manipular el juego a su favor. Pero no pudieron evitarlo. Eso no es sorprendente: las reglas de conflicto de intereses no solo existen para frustrar a los deshonestos, existen para alejar a los honestos pero falibles de la tentación. ¿ Y quién de nosotros puede afirmar ser infalible?
Para la industria de las noticias, la Ley AMERICA es una oportunidad increíble . Simplemente cambiando la distribución de los dólares publicitarios (reduciendo la parte que va a las plataformas a un 10 por ciento más modesto, digamos) podría dar a los editores un aumento del 20 por ciento en los ingresos publicitarios, al tiempo que reduce el costo de la publicidad en un 20 por ciento .
Eso es bueno para todos . Dar a los editores su parte justa de los ingresos publicitarios significa que no tendrán que cubrir sus sitios web con anuncios que oscurecen el contenido. Reducir los costos para los anunciantes significa que los productos se pueden vender a un precio más bajo.
La Ley AMERICA afirma algo que todos entienden en sus huesos: puedes ser dueño de la liga, puedes ser dueño de un equipo o puedes arbitrar el juego, pero no puedes hacer las tres y aun así ejecutar un juego honesto.
Fuente: eff.org
